Борьба с мошенничеством в рекламном онлайн-бизнесе давно уподобилась труду Сизифа, а опубликованные два дня назад цифры показали, что потери от этого фрода весьма высоки.
По оценке Американской ассоциации рекламодателей (ANA), в текущем году деятельность мошеннических ботов совокупно обойдется рекламной индустрии в 7,2 млрд. долларов.
Исследование, на основании которого был сделан столь неутешительный прогноз, было проведено прошлым летом совместно с компанией White Ops, специализирующейся на защите от онлайн-фрода. Схема мошенничества с участием ботов в данном случае предполагает введение в заблуждение систем детектирования рекламодателей с тем, чтобы они фиксировали показ рекламного носителя, как при визите обычного пользователя. И доход от таких «просмотров» получают не рекламодатели, а операторы ботов.
В ходе исследования была предпринята попытка оценить масштабы бот-фрода с помощью «тэгов обнаружения», которые использовали в своих рекламных кампаниях 49 подопытных организаций, связанных с ANA. За два месяца, с 1 августа по 30 сентября 2015 года, были получены данные о 1,3 тыс. таких кампаний, собравших 10 млрд. просмотров. Анализ показал, что активность ботов в указанный период осталась примерно на том же уровне, что и в предыдущем году.
«Общий уровень мошенничества практически не изменился, – пишут исследователи в отчете. – Лишь около трети рекламодателей, принимавших участие в эксперименте и в 2014, и в 2015 году, отметили снижение бот-активности. Следует ожидать, что рекламный фрод останется в центре внимания и в 2016 году».
Общая сумма ожидаемых потерь, $7,2 миллиарда, безусловно, является одним из наиболее значительных выводов данного исследования, однако компании, вероятно, еще больше встревожит другая цифра, которую обычно никто не озвучивает. Это расходы на рекламу, которые, согласно результатам опроса, в среднем составляют $10 миллионов.
Все участники исследования в той или иной степени страдают также от переплаты за трафик. Как показал опрос, расходы по трафику, генерируемому ботами, колеблются в широком диапазоне, от 250 тыс. до 42 млн. долларов. В процентном соотношении ботов и легитимных визитеров положительных сдвигов также пока не видно. Четверть рекламодателей отметили, что в 9% случаев их рекламу просматривает бот, а не человек. Средний показатель по выборке при этом снизился лишь на 0,2 процентных пункта.
Поскольку активность рекламных ботов осталась практически неизменной, резкий рост ожидаемых потерь от бот-фрода ANA и White Ops объясняют общим увеличением расходов на цифровые технологии. Так, в текущем году они предположительно вырастут на 15%.
В опросе ANA приняли участие такие крупные IT-компании, как HP, IBM и Dell, однако сбор данных осуществлялся анонимно. Комментируя новое исследование, президент и председатель правления ANA Боб Лайодайс (Bob Liodice) отметил, что оно помогло лишний раз убедиться в необходимости таких проектов, как Trustworthy Accountability Group (TAG). Эта программа была запущена в 2014 году в рамках борьбы с вредоносным ПО и мошенническим трафиком.
«Непомерные финансовые потери и отсутствие реального, ощутимого прогресса в борьбе с фродом убедили нас в важности TAG, – заявил глава ANA. – Они также подчеркнули необходимость наведения порядка во всей экосистеме маркетинга, совершенствования управления ассигнованиями на средства рекламы и контроля расходов в условиях роста изощренности мошеннических схем».
